26 °C
Osman Ata ATAÇ
Osman Ata ATAÇ İŞLETMECİLİK SOHBETLERİ oaatac@gmail.com

Ölçemediğin şey

Peter Drucker’a atfedilen bir söz vardır. Bu söz Türkçe “Ölçemezsen yönetemezsin” veya “Ölçemediğin şeyi yönetemezsin” veya “Ölçemediğiniz hiçbir şeyi kontrol edemez, kontrol edemediğiniz hiçbir şeyi yönetemezsiniz” veya “Ölçemediğiniz hiçbir şeyi yönetemezsiniz” şeklinde değişik şekillerle ifade edilen, ama anlam olarak aşağı yukarı aynı kapıya çıkan bir özdeyiş olarak sunulur. Aslında Drucker Enstitüsüne göre Drucker böyle bir şey söylememiştir. Zaten Drucker’ı biraz inceledinizse böyle bir şey söylemeyeceğini de tahmin edersiniz. Aynı sözün Lord Kelvin’den alındığı ileri sürülen “Ölçmek bilmek demektir” varyasyonu da vardır. Kelvin’in de böyle bir şey deyip demediği belli değildir. Velut yazar(1) James Harrington ise “Ölçemezseniz anlayamazsınız. Anlayamazsanız kontrol edemezsiniz. Kontrol edemezseniz daha iyiye götüremezsiniz” şeklinde bir vecize önermiştir.

Bu deyişler deyiş olarak kalsa mesele çıkmayacak. Ama kalmamış. Zaten bende kredisi pek de yüksek olmayan ‘ölçmeci’ Taylor’un izinden gitmeye meraklı ve bu nedenle de bu deyişlere ilahi emir gibi yapışan yazar ve çizerlere “Yönetici olmak için demek ki ölçmemiz gerekiyormuş” sonucunu çıkarıp ölçmeye girişen sayısız işletmeci de katılınca iş şirazesinden çıkmış. ‘Ölçme’ kendi başına bir işletmecilik alanı olmuş, neyin ölçülmesi gerektiği, neden ölçüldüğü (yani normlar), ölçülüp ölçülemeyeceği, ölçülüp de ne yapılacağı ortadan kaybolmuştur.

Aslına bakarsanız işletmelerin ölçme zorunluluğu bulunan tek şey muhasebe karlarıdır. O da devlet baba vergisini alacak matrahı öğrensin diye. Devlet zoruyla. Yoksa ben bir kaç iş adamıyla tanıştım onlara göre devlet baba ne kadar az bilirse o kadar iyi olacağı için esas ölçümler devlet baba dahil kimsenin görmeyeceği bir defterde kalmalıydı. Elbette modern çağımızda ciddi işletmeler muhasebe karlarını ölçmenin yanı sıra düzinelerle şeyi kayıt altına alıyorlar. Bu tabii bir sürü şeyi ‘ölçüyorlar’ demek değil. Ama her işletme hazır kayda geçmişken bunları ölçüt olarak kullanmanın dayanılmaz cazibesine kapılır gider.

Her neyse, son iki haftadır işlediğim konu paralelinde bu hafta sizlere işletmedeki kilit elemanların belirlenmesinde ‘ölçmenin’ rolünden bahsedeceğim. Son söyleyeceğim şeyi ilk söyleyecek sonra da, yani haftaya, bu ölçme işinin detaylarına gireceğim.

Hatırlayacaksınız işletmelerdeki kilit elemanları işletmenin amacına, işletme işlevlerinin de bu amaca ulaşmayı sağlamak üzere kendi amaçlarına ulaşmasında kilit rol oynayan elemanlar olarak tanımlamıştım. İşletmelerin tek bir amacı vardı: İşletmenin hizmet ettiği pazarlarda tek satıcı (tekel, monopol) olması. Bu amacın kuramsal ve felsefi gerekçelerini daha önceki yazılarımda anlatmıştım. İşletmenin bu amaca ulaşmaya yaklaşıp yaklaşmadığını ölçmek kolay. Bunun için bakılacak şey işletmenin pazar payına bakmaktır(2). Bunun için doğru tanımlanmış bir pazar için İşletmenin o pazardaki pazar payı; pazar payı değişim oran ve eğilimleri; ürün ve hizmete sanayi ortalamalarının üzerinde teklif vermeye hazır müşteri sayısı; işletmenin sunduğu ürünlere rakip olmadığı kanısındaki müşteri sayısı; pazar büyüklüğünün optimal büyüklükten sapma oranı gibi göreceli olarak objektif veriler kullanılır. Unutulmamalı ki bu her işletmenin soysal amacıdır yani istisnai haller dışında (söz gelimi bir icatla rakiplerin olmadığı bir pazarı ele geçirmek veya siyasi otoritenin yardımıyla tekel olmak gibi) gerçekleşmesi zamana bağlı hatta hiç bir zaman gerçekleşemeyecek bir emeldir. Bu emele yaklaşmak için işletmeler ürün/hizmet üretir ve bunları pazarlarlar. Üretim ve pazarlama işlevleri de geçen yazımda verdiğim kendi amaçlarına ulaşarak bu yolda işletmeye hizmet ederler. Dedim ya son söyleyeceğim şeyi ilk söyleyeceğim diye. Aşağıda size pazarlama ve üretim işlevlerinin amaçlarına ulaşıp ulaşmadığını anlayabilmek için kullanılabilecek ölçütleri aşağıda veriyorum:

ÜRETİM

1) Miktar

İşletmenin sunacağı mal ve hizmetleri planlanan fiziksel ve diğer özelliklerde yeterli miktarlarda sunmak (Üretim duraklamalarının frekans dağılımı, nedenleri; Üretimdeki duraklamalar nedeniyle kaybedilen üretim miktar ve değeri; Üretim esnasındaki aksamaların sayısı; Sevk edilen ürün miktarı ile sevk edilmesi gereken ürün miktarı arasındaki uyuşmazlık sayısı ve sıklığı; İstenilen miktar ve özellikte ürün alamadıkları gerekçesiyle kaybedilen müşteri sayısı, sıklığı ve ederi; Üretim/teslimat miktar ve ürün özellikleri hakkında müşteri ve dağıtıcı şikayetlerinin sayısı ve sıklığı, vs.)

2) Kalite

İşletmenin sunacağı mal ve hizmetleri planlanan kalitede sunmak (İade edilen ürün miktarı ve ederi; Yeniden işleme/tamirat maliyeti; Kalite standartlarından sapmaların sıklığı ve çeşitliliği; Hurdaya çıkan üretim miktarı ve sıklığı; Kalite standartlarına uyum için verilen teşviklerin miktar ve sıklığı; Kalite şikayetleri nedeniyle kaybedilen müşteri sayısı ve sıklığı ve ederi, vs.)

3) Zaman

İşletmenin sunacağı mal ve hizmetleri planlanan zamanda sunmak (Zamanında bitirilemeyen sipariş hacminin toplam sipariş hacmine oranı; Teslimatın dakikliğindeki aksamaların sayısı, sıklığı ve ederi; Dağıtımın dakikliğindeki aksamaların sayısı, sıklığı ve ederi; Teslimat zamanındaki aksilikler yüzünden kaybedilen müşteri sayısı, sıklığı ve ederi; Teslimat konusundaki dağıtıcı ve müşteri şikayetlerinin sıklığı, sayısı ve ederi, vs.)

4) Maliyet

İşletmenin sunacağı mal ve hizmetleri planlanan maliyette sunmak (Üretime hazırlık için yapılan harcamaların birim üretim maliyetlerine oranı; Ürün dağıtım maliyetleri; fazla mesai harcamalarının toplam personel giderlerine oranı; üretilen mallar maliyeti; Marjinal maliyetler; maliyet nedeniyle kaybedilen müşteri sayısı, sıklığı ve ederi; Üretim maliyetlerinin tahminindeki hata miktar ve sıklığı, vs.)

PAZARLAMA

1) Kullanım

Şirket alıcılarının işletmenin sunumlarını daha sık ve daha çok miktarlarda almalarını sağlamak (Siparişlerin miktar ve eder olarak ortalama büyüklükleri ve değişim hızları; İşletmenin sunduğu yeni ürünlerin Pazar başarıları; Miktar ve eder olarak sanayi ortalamalarının üzerinde sipariş veren müşteri yüzdesi ve değişim oranları; Müşterilerin sanayi ortalamalarına oranla sipariş verme sıklığı, vs.)

2) Marka değiştirme

Rakiplerin alıcılarını şirkete çekmek (Rakiplerden kazanılan müşteri sayısı, sipariş miktarı ve ederi; Müşteri memnuniyeti oranı; Müşteri sadakati (rakiplere kaptırılan müşteri sayısı ve kaybolan miktar); Satış büyüme hızı; Müşteri şikayetleri sıklık ve çeşitliliği; İade edilen ürün yüzdeleri, vs.)

3) Başlatma

Şirketin sunduğu mal ve hizmetleri kimseden almayanların almaya ve şirketten almaya başlamalarını sağlamak (Pazara yeni girerek şirkete müşteri olanların sayısı, satış miktarları; Pazarı, özellikle işletmeyi terk eden müşteri sayısı, kaybolan satış miktarı, vs.)

4) Kârlılık

Şirketin kısa ve orta dönem karlılığını sağlamak (Faiz-Amortisman-Vergi-Öncesi-Kâr; İşletme karı; Net kar marjı; Varlıkların getirisi; Öz-kaynak karlılığı; Cari oran; Borçlular hesabının ortalama süresi; işletme nakit akışı; Ortalama tahsilat süresi; Nakit akışı borç oranları; Borçların sermayeye oranı, vs.)

5) Satış

Siparişleri özendirmek ve almak (Satış dokümantasyonlarında yapılan hatalar, çeşit ve sıklık, hataların neden olduğu kayıplar; dağıtım kanallarındaki para, bilgi, ürün ve hizmet akımındaki etkililik ve etkinlik; Tanıtım ve reklam programlarının etkinliği, Sunulan ürün ve hizmetlerin edinim şartlarının işletme hedefine hizmet etkinliği, vs.)
Haftaya bu konuya tekrar eğileceğim. Hani demiştim ya işletme işlevlerinin amaçlarını masanızın üstünde tutun diye, bu ölçütleri de saklayın ve..
Sağlıcakla kalın

-----------------
(1) Velut doğurgan demektir. Harington’un işletmecilik konusunda 30 kadar eseri var.
(2) Bir işletmenin pazar payına bakabilmek için önce o işletmenin iş tanımının doğru yapılması gerekir. Ben bunca yıllık deneyimime dayanarak söylüyorum işletmelerin büyük bir çoğunluğunun iş tanımı (yani kime ne sunduğunun tanımı) dolayısıyla pazar tanımı ya hiç yoktur ya da yanlıştır. Bu konuyu da daha önce Gazetenizde irdelemiştim.

Güncel gelişmelerden anında haberdar olun!
dunya.com'a girmeden de haberleri takip edebilirsiniz.